内卷时代，企业如何摆脱价格战，实现价量双增、利润增长？
降价是“自杀”，薄利多销是陷阱，企业如何实现营销破局？
本文摘选自行动教育（605098）董事长兼CEO李践老师的书籍《赢利》，为便于大家阅读，文中高度浓缩了20条李践老师在营销破局章节的核心观点与方法论，希望对您的企业经营有所助益。
李践
行动教育董事长兼CEO
《赢利》作者
《浓缩EMBA》主讲导师
营销的本末
1.
价决定生死
量决定大小
营销的核心要素是价格和数量这两把刀。营，经营；销，销售。本质上，经营就是价，销售就是量。营是本，销是末；价是本，量是末。营销的本末是价决定生死，量决定大小。一旦丢了价，你的量是保不住的，最后它会害死你。正确的做法是丢量保价：哪怕再困难，宁愿丢掉量，你也要保住价格。因为只要保住了价格，即便量少一点，至少也保住了利润，保住了品牌，保住了企业。但是，如果你把价格丢了，企业最后很可能就没了。
2.
企业要成功
4P都要扎实做到位
4P营销理论的基本框架： 产品（Product）、定价（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place），不管在什么行业，如果你想做到第一，这4件事就是硬实力。你的产品有独一无二的价值吗？你的定价锁定了哪个客户群？你的推广能让客户知道产品并为之动心吗？你有多少线上渠道和线下渠道？客户每天消费多少？这个消费量能否让你成为第一？最终，企业的成功就源于你把每一件事都扎扎实实做到位，无论是产品、品牌，还是渠道、组织，这些都需要长时间的积累，没什么捷径可走。
3.
对4P取一舍九
定价是王中王
物有本末，事有先后。对于4P这4件事情，我们仍然要取一舍九，找到其中的牛鼻子。收入公式：价格×数量=收入。定价是王中王。定价是客户的支付成本，关系到你的市场定位，关系到你的客户是谁，关系到你是锁定高端市场还是锁定大众市场？定价决定你的用户群，而用户决定了你的产品。定价是唯一的入口，剩下的全是出口。产品研发和迭代需要花钱，品牌需要烧钱，渠道需要分钱，这些钱全部要靠定价来支撑。如果定价支撑不起来，就没有产品力、品牌力和渠道力。
4.
降价这条路
根本就是死路
降价唯一的作用是解决支付能力的问题，它既不能解决需求的问题，又不能解决品牌认知的问题，更不能解决渠道的问题。而要解决品牌认知和渠道的问题，低价这条路根本就是死路。因为你一旦放低价格，就更没有钱去解决品牌认知和渠道的问题，这就成了死路。
定价定天下
定价的3个本质
5.
定价是战略
定价确定，就意味着战略已经定下来了。定价决定了你的成本配置，决定了你的客户群体，决定了企业要走的路线图：是总成本领先路线还是价值创新路线？你的战略、标准、成本、资源配置、用户、市场等全部被定价卡死了。定价和战略是一对孪生兄弟， 定价的背面就是战略。从这个意义上讲， 定价即战略，战略即定价。
6.
定价是杠杆
企业想增加收入，只有两个途径：要么提高价格，要么提高销量。假设利润公式是10-9=1，如果你想要利润翻番，你只需要把价格调高10 % 。一旦价格提升10 %，利润公式就变成了11-9=2，利润立马翻番。从这个角度看，定价就是高杠杆。反之，如果价格降低10 %，企业的利润就变成了9-9 = 0，这会要了企业的命。所有伟大的公司都是利用价格杠杆的高手，它们常常会通过产品升级来实现价格升级。
7.
定价是全局
大部分企业只看到了已经发生的显性成本：生产成本，但是，在你将产品生产出来后，要打通整条产业链，把它交付给用户，其背后还有需要耗费重金和重兵的两件事情。一是品牌，你要击穿用户的认知，让客户知道你的产品。 这背后意味着你的火力要猛，需要大量的广告宣传、活动……这些事情全部要烧钱。二是渠道，你要让用户能够买到你的产品，为此你还要建立强大的渠道体系。无论是培养亲兵（直营团队）还是发展雇佣军 （经销商团队），你必须团结一切可以团结的力量，想方设法实现线上、线下全域覆盖。那靠什么来团结这些人呢？分钱。只有把大量的钱分出去，你才能和渠道伙伴形成“命运共同体”，才能真正实现大胜。企业如果定价过低，就没有火力去做品牌，也没有钱去养渠道。
定价的两大致命陷阱
8.
定价陷阱一：定价过低是自杀
假设，企业的生产成本是4元，老板定价8元，最后这家企业死定了，因为1倍定价根本支撑不了企业做品牌和渠道。他们以成本思维、销售员思维定价，但实际情况是，品牌、渠道和产品升级，是一个非常庞大的经营体系，都需要烧钱，都是成本。定价不是基于成本定价，也不是基于对手定价，而是基于价值定价。
9.
定价陷阱二：薄利多销是伪命题
许多中小企业的老板错误地以为，价格是最大的杀器，只要价格低，产品就好卖。实际上，多销到底来自哪里？来自品牌和渠道。一旦你追求薄利，哪里有钱去发展渠道？哪里有钱去优化用户体验？哪里有钱去建设品牌？因此，真正的多销反而是需要高毛利来支撑的。转换立场来看，其实在许多客户心里，高价等于高质，低价等于低质。通常压低价格只能证明你对自己的产品没有信心，也会使顾客对产品品质产生怀疑从而放弃购买。因此，站在顾客的角度，薄利多销的逻辑也不成立。
成立定价委员会
10.
成立定价委员会
从个人定价到组织定价
定价太重要了。定价是战略， 定价是标准，定价是资源配置，所以不能由老板拍脑袋、凭感觉定价。要做好定价这件事情，企业首先要成立定价委员会，从老板个人定价升级为组织定价。定价委员会需要总裁、 副总裁，以及财务、营销、研发、设计等部门的核心高管全部参加。因为定价关系到产业链，关系到整个企业经营的全局，关系到经营的生命周期，关系到经营的来龙去脉，从战略到价值、产品、品牌、渠道……全部都要考虑进来。
战略定价法
11.
基于战略：战略=标准×价值
定价首先要回到原点，也就是思考你的战略：你选择了什么样的标准？你选择了什么独一无二的价值？定价高，说明你选择了价值创新战略，定价低，说明你选择了总成本领先战略。
12.
基于标杆：要么卡位，要么占位
卡位是与成本领先战略配套使用的。企业要把干毛巾拧出水，从原材料采购成本到生产成本，从流程管控到后续服务，哪怕逼疯自己，也要把总成本降下来，降到全行业最低，越低越好，然后把定价卡在标杆的总成本之下，给对手致命一击，这就是卡位的巨大威力。
占位是与价值创新战略配套使用的。价格和价值是一体两面，只有把价值做大，才会有定价空间。因此，如果你要选择占位，即抢占价格高位，你就必须匹配价值创新战略，你的成本要高于竞争对手的定价，用更高的资源配置打败对手。对手不敢提高价格， 因为你的成本都比他们的定价高，一旦提高定价，立即就会损失一大批客户。客户的眼睛是雪亮的，他们不会花高价去消费低价值的产品。反过来，他们敢降价吗？也不敢，因为打价格战会让他们陷入更严重的亏损状态。
13.
基于用户：匹配用户的价值定位
我们不是要满足所有的用户，而是要满足精准用户，满足一部分用户。这一部分用户要买什么价值的东西？我们的定价要基于这一部分用户的价值定位，找到这一部分用户要买的最关键的价值。
14.
分清先后：先定价，再做产品
定价的第四个步骤是先定价，再做产品。这句话非常经典，其背后是一种先谋后动的思维方式。先定价意味着企业先考虑用户与市场，先考虑打败对手的策略。如果这些问题都没有梳理清楚，企业一旦做了产品，再来定价就来不及了，所以定价一定要前置。因此，企业定价一定要以用户价值为导向，以标杆对手为导向，找到市场空缺的价值区间，然后再来做产品。
15.
提高定价并不是为了增加利润
要把这些钱全部反哺到市场和用户身上
顶尖高手身上看到一个规律：大部分高手定价都是取高不取低。为什么？因为取高的背后意味着你的标准上去了，这会倒逼你提高资源配置。这里需要说明的是，提高定价并不是为了增加利润。实际上，利润是卡死的，可能就只有20 %，剩下的利润空间要全部用于用户服务、研发设计、品牌建设、渠道建设等。最后，你要把这些钱全部反哺到市场和用户身上。
16.
重新定价的本质是重新定义价值
面对竞争对手降价抢客户，公司非但不能降价，反而要涨价。怎么调价呢？第 一 ，开发新产品；第二，改良旧产品。这样做的目的是什么？做大价值。当企业的战略清晰、用户价值明确时，企业的定价最终决定了其产品创新，决定了其标准和品质。你要有世界级定价，就要做世界级产品。
10 倍级增长路径：
价量双增路线图
17.
价的问题不解决
量的问题也解决不了
收入 - 成本=利润。其中，价格×量数=收入。首先，企业要通过产品升级和价值拉升来卡住价格，进而支撑产品的10倍级定价。只有在价格空间出现后，你才有钱来解决量的问题。量是怎么提升的呢？其背后有两个关键词：一是品牌，二是渠道。品牌需要火力，它需要烧钱；渠道需要兵力，它需要分钱。二者都需要定价来支撑，这就是为什么价的问题不解决，你就解决不了量的问题。
18.
绝对的胜算是以多胜少
形成压倒性优势
所有世界级企业不是靠某一招成功的，而是靠兵力成功的。人人都喜欢以少胜多的传奇，但孙子所推崇的兵力原则根本不是以少胜多，而是以多胜少。要想有绝对的胜算，就必须以数倍于竞争对手的兵力，形成压倒性优势。“海陆空三军 ” 的所有兵力最后都要靠什么来支撑？还是要回到定价这个王中王上，因为只有高毛利才能支撑企业 去发展“海陆空三军”。
19.
绝杀招式：营销闪电战
时势、并力、极速
集中一切势能，以多胜少，降维打击
企业如何用最少的资源、最快的速度把量做大呢？一个绝杀招式：营销闪电战。闪电战的核心元素是时势、并力、极速。战争最大的成本是时间，时间的背后是什么？是时间窗口期，是资源的损耗。企业要在竞争中获胜，也要追求速胜，速战速决，以最快的速度、最短的时间成为第一，否则最后成本会拖死你。所谓并力，就是集中资源，集中兵力，集中火力，找到一个焦点，把资源聚集到一个市场，聚集到一个区域。极速是比快更快，调动所有人的节奏和速度，重新优化动作和流程，让整个流程围绕用户旅程来构建。速度就是势能。最后企业通过时势、并力、极速，形成降维打击，实现事半功倍。
20.
企业家的任务是做大价值
营销必须回到起点
企业家的任务就是做大价值、拉升价值，通过创造价值、传播价值、贩卖价值， 把价值做到独一无二，而不是去贱卖价值。价值做大以后，才有定价空间。营销必须回到起点：经营即定价，而销售本质上是拼火力和兵力。 当企业把价格定对了时，其就有了足够的钱投入火力和兵力。为了让火力和兵力发挥出最大的力量，企业从今天开始就要设立一个目标，聚焦一个关键市场，打一场营销闪电战，调动所有资源快速实现突破，与时间赛跑，用速度来赢得胜利。
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